奥利奥双味饼干携手“明星届的段子手”演绎“北京瘫”

8月4日晚，奥利奥双奥利奥双味饼干牵手“明星届的味饼段子手”大张伟和薛之谦在淘宝直播上演了一场——真“薛”话“大”冒险。“南薛北张”在直播间演绎“北京瘫”“上海抱”，干携Twitter关注谁频频围绕“奥利奥双味”段子频出，手明手演“只在天猫超市有售”引得粉丝纷纷下单。星届据悉，绎北前期预告片视频在淘宝播次数达2800多万，京瘫1小时的奥利奥双直播过程中，粉丝互动300多万次，味饼打破了此前淘宝直播的干携多项记录。而奥利奥品牌当日淘宝全渠道的手明手演销量，更是星届比平常翻了6倍，惹得不少消费者在直播中留言“断货啦”“求补货”。绎北奥利奥旗舰店新客占比91%，京瘫活动的奥利奥双粉丝获取是2016年日均的15倍。据淘宝相关人士透漏，直播后7天、14天会对潜在消费者进行2次触达，进一步推动成交转化。

虽然眼下各平台都在推直播，直播类独立app也遍地开花，但品牌虽然更看重淘宝直播，并把大量资源和名星引入淘宝。

“天猫所搭建的Twitter关注谁用户从看、到买、到人群定向二次营销的闭环系统，为品牌提供的品效合一的价值，更契合我们此次活动的营销目的。”亿滋中国奥利奥品牌市场经理曹伟杰称，此次活动是品牌在内容营销和粉丝营运上一次全新大胆的尝试。将奥利奥的新款-黑白饼干双味的上市，与时下最有话题性的名星、最火爆的视频直播、电商销售这三大元素结合。再配合阿里巴巴生态系统内提供的直播平台(天猫直播+优酷直播)，内容平台(微博+粉丝趴)以及大数据精准投放系统，最终达成了超预期的营销疗效和销售成绩。

据亿邦动力新近发布的《全网品牌电商2016年发展趋势展望》调研报告显示，在督查各品牌商的合作意愿后发觉，天猫在“必须合作”的平台中排在首位。报告强调，品牌方对第三方电商平台的发展期望中，排第一的就是“创新营销模式”。

对于品牌方这么强烈的诉求，阿里巴巴集团副总裁靖捷强调，此次合作是亿滋集团的奥利奥品牌全面拥抱阿里巴巴消费者营运模式的又一次成功尝试。阿里巴巴消费者营运模式帮助品牌企业以淘宝为品牌运营主阵地，用统一ID打通阿里巴巴生态体系的媒体矩阵和零售市场矩阵，实现企业品牌建设，渠道管理和产品创新的互联网变革，做到’立足淘宝，玩转阿里，赢在全省’。阿里提供丰富的营销产品帮助品牌在阿里系各类媒体进行消费者全生命周期的营运，如超级品牌日、天猫首发、千人千面等。近期还为品牌提供的创新营销产品“天猫直播”，以互联网实时直播的方式，它有着比传统的电视购物更快速覆盖全省和影响全省的能力、及时互动性，帮助消费者更快速地成为品牌的粉丝以及即时作出购物决策，提升品牌对粉丝的获取和新客的转化速率，提高品牌新款营销的ROI。通过此次奥利奥大薛直播营销事件再度证明了淘宝直播作为阿里系营销产品矩阵的一员，有着其他单一直播平台所不具备的优势，天猫直播可以联动整个阿里系营销产品矩阵一元300粉，不仅可以快速获取粉丝和提高新客的转化速率，还可以对品牌生意目标形成实质性的影响。

天猫直播或许会将电视购物的销售狂潮在移动端再现

边看边买全程无中断

据悉，为了更好的服务品牌，天猫直播近期全新升级，从栏目设置、内容制做、播出方式，以及互动等方式上，都进行了“再定位”。

“天猫直播已经成为品牌吸粉的创新营销突破口”，天猫直播负责人陈艳（花名：芳菲）认为，不同于其他社交直播app，天猫直播依托于阿里巴巴零售生态就能实现直播流量转化为订购的闭环，为品牌吸引新用户、沉淀粉丝；同时从产品逻辑上也有很大差别，比如社交直播app粉丝打赏主播，但淘宝直播是品牌下红包雨给粉丝。

据透漏，未来淘宝直播的节目制做更像是升级版的电视台，各类直播节目都将成为固定栏目，消费者晓得他像看哪类商品可以在那个时间段进来。且针对品牌商的定位，天猫直播的内容制做也将愈加精湛，可以有镜头机位切换等技术，此外，在直播过程中的互动形式都会愈发多样。由此，直播购物似乎会将电视购物的销售狂潮在移动端再现。

（在直播过程中点击想要订购的商品会跳转到商品页，而直播视频框会缩小悬浮在商品页，全程无中断。）

天猫直播还制订了栏目化营运形式，让消费者产生特定的观看习惯。

比如，主打小吃推荐的《吃货集聚地》在晚上八点更新；以车辆试驾为主，由专业车类媒体《萝卜报告》制做的节目每周定期播放；而由天猫服饰平台专为服装品牌订制的《白日梦》节目也已成为每周固定节目，在直播开始之前就有用户寻问或是步入直播间等候。

据悉，目前淘宝直播的固定节目已有10档。形成固定栏目后，不仅消费者产生票房习惯，品牌商也可依据栏目排期来制订直播计划。

每一场直播都是一场showtime

在设置了直播播出的节奏后，天猫直播对于内容的要求也非常严苛。目前其他直播平台的内容多以UGC为主，即由主播发起，且不会有事先预设，和用户“聊到哪里算哪里”。而淘宝直播的内容则是以PGC方式形成，均是专业化制做团队制做。因此，与其说淘宝直播是“直播”，不如说更像是一场悉心企划的“真人秀”节目。

“大品牌出于对自身调性的定位的考虑，大多倾向于启用名星或代言人来做直播，而名星对于自己的每场表演要求都很高，我们的直播制作也要符合这些段位。”陈艳说。

目前淘宝直播的方式与内容都在试水阶段，为了实现传播的最佳疗效，平台会将之前试水品牌的直播形式、用户参与度、以及后期反馈情况产生操作指南，供品牌商参考，从而对直播进行优化和改良。

比如近期化妆品牌兰芝和代言人张艺兴合作的一期直播活动，已摸索出怎样借助直播将名星的粉丝有效转化成品牌用户。直播开始前半个月，张艺兴开始在微博上做活动预告，号召粉丝关注，直播前一周再度公布详尽的上映信息，让粉丝积极参与进来。据悉，在当日的直播过程中，仅点赞数就有370万，评论数18.7万，最终品牌的成交量是日常的60多倍。明星粉丝也从社交渠道放入品牌自营的淘宝平台。

明星参与直播效果惊人，但一些品牌商也害怕名星的粉丝实在太多，直播过程中提问的速率十分快，但名星来不及一一回复，且对产品或品牌深层次问题，没有太多认知。

为此，天猫直播推出了图文直播的辅助方法。让名星在直播的同时，还有品牌方工作人员协助与用户互动。

在兰芝的直播过程中，张艺兴的直播时间只有几小时，但其退场后通过图文直播的形式持续沟通，此时张艺兴虽不在直播现场，但仍通过其社交渠道与粉丝互动，让粉丝的关注度仍然延续了12小时之久。

据悉，自试水以来，天猫直播已经积累了一定的人气和经验。从8月底开始，平台将逐渐扩大可出席品牌的范围。

附：天猫直播还可以如此玩

1.产品驱动型直播

没有名星红人？产品就是大明星。7月底保时捷在淘宝直播进行的一场试驾活动吸引了百万人关注。网友提出“让我听听底盘的声音”，使得互动顿时达到峰值。直播引流有用户付订金环节，当天成交价值百万的玛莎拉蒂GHIBLI两台，这是淘宝直播迄今为止，卖出的均价最高的商品。

2.专家导向型直播

韩国潮流脱口秀节目Getitbeauty和淘宝直播合作，在猫客上直播韩国化妆老师郑宣茉化装教程。在直播中，郑宣茉一边给超模上妆，一边介绍每一款产品的玉质、优点、用法以及适宜的肌肤。于此同时，观众对自己的肌肤和产品有任何问题一元300粉，都可以对老师进行提问。观众一旦形成了订购的欲望，直接就可以点击链接下单。这种直播方式适宜有专业门槛的标品，如美妆、母婴、数码等。

3.域外直播

让镜头潜入海底，屏幕上环绕着各类水草和海底生物，还有一只只肥美的大龙虾游来游去。用户就捧着手机，眼睁睁看着它们获释捞上岸。前不久，天猫喵鲜生就做了那么一场美国海底捕螃蟹的直播，展示了生鲜产品必经的采摘、捕捞等过程，这是消费者甚少看见的。异国的沙滩和艳丽的海底景色也成为了吸引消费者的亮点。有趣的是，在直播中捕捞团捞上来仍然重达6斤的螃蟹，喵鲜生直接就玩起了一元拍卖最大龙虾活动，最终这只螃蟹以约2400的价钱被用户拍下。

4.事件型直播

非常擅长粉丝营销的高档化妆品SKII为了继续构建“改变命运”的品牌心智，出人意料的在长城进行了一场直播，承接在淘宝直播平台，并请到了薛之谦参加，在长城之巅谈梦想。这种创意本身就足够吸引眼珠，也是品牌直播内容创作的精典案例。

5.名星直播

将线下的品牌新品发布会搬上直播间，也是一种有效推动转化的玩法。过去，品牌要发布一款新款一般在线下落地，然后配合一些pr行为在互联网和电视屏幕上传播。由于地区的局限性，只能实现发布会现场的一部分转化。而植村秀举办的好气色唇露新品发布会，通过直播在两个小时内卖爆了新款，好气色唇露的销量超过了1万支，刷新了淘宝化妆唇部化妆类目下的纪录。

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